В наружной рекламе не договорились о единых измерениях 

02.08.2018

С прошлого года рынок наружной рекламы начал активно обсуждать модернизацию существующей системы медиаизмерений и возможность принятия единых стандартов — практически одновременно были представлены несколько новых систем измерения наружной рекламы.

Почему измерения наружки требуют изменений?

Развитие цифровой наружной рекламы предъявляет новые требования к данным об аудитории: нужна информация о количестве и составе аудитории в динамике (по сезонам, дня недели и времени суток). На этом поле заметную роль играет и компания Яндекс, у которой есть собственная система для измерения и планирования кампаний на цифровых рекламных конструкциях. Потребность в более точных данных испытывает не только реклама в интернете, но и классические наружные носители.

Современные технологии позволяют такую информацию получать. В ее основе геоданные, собираемые от смартфонов, сотовых телефонов и автонавигационных сервисов. Существующая у нас система оценки аудиторий наружной рекламы пока такие данные практически не использует. Т.е. возникла потребность и появились технические возможности дать ответы на вопросы, встающие перед каждым, кто собирается размещать рекламу или сдавать место под нее. 
Существуют компании, которые время от времени подсчитывают трафик и людей рядом с конструкциями, а затем анализируют полученные данные. Но этот способ не учитывает изменений трафика в течение суток и его структуру — например, сколько возле щита автомобилистов или пешеходов. Рекламодатели же ждут более емкую географию, детальное понимание изменения трафика по дням и даже в ряде случаев по часам, а также понимание социально-демографических показателей аудитории.

Повышение качества измерений наружной рекламы — это вопрос «выживания» сегмента.

Доля наружной рекламы в объеме закупок крупнейших рекламодателей падает, в то время как затраты на интернет-рекламу растут. Рекламодатели тратят на наружную рекламу, в среднем, около 10% своих бюджетов. Несмотря на хорошую динамику сегмента наружной рекламы в этом году, от квартала к кварталу она замедляется. В первом квартале наружка показала рост на 12%, а по итогам третьего квартала — уже только +5%, следует из оценок экспертов.
Многие также считают, что единая система измерения и не нужна, главное — чтобы данные были надежными и прозрачными. На рынке наружной рекламы крайне слишком много различных площадок для какого-то общего измерителя.